UGC财富社区规划中的思考

01 背景

12月22日证监会提出“促进居民储蓄向投资转化,大力发展权益类公募基金”,进一步推动加强多层次的投资体系与资本市场的衔接。

经调研20余家金融产品,超半数券商平台已开放设立用户体系,用户可在站内对内容进行评论、关注、点赞、收藏、分享等。但投教形式与用户互动呈现不平衡状态,投教内容呈单向增长趋势,用户对于内容缺乏反馈和互动入口。

02 行业现状

一些互联网金融APP如蚂蚁财富、陆金所、老虎证券、雪球等,则利用平台优势拓展了用户体系的互动形式,开辟了内容创作者平台体系,并逐渐完善激励机制,进一步诱导内容增发,但同时必须引入券商产品作为流量支点。

与此同时,一些王牌券商平台除了拓展固有的PGC投教互动模式,已开始纷纷将目光投向UGC内容生态,逐渐转变用户投教体验的“只读”状态,丰富试听、观看等动态入口,引入基金经理IP化、强化PGC引导UGC,提升泛内容社区容量,以内容推荐驱动内容创作,开辟客户说、话题广场等场景,提供有偿悬赏或奖励,驱动用户不断产出,“提升更多符合社区定位的高品质的内容数量”,完善用户生产到用户吸引的新引流模态。

UGC财富社区规划中的思考插图

一些平台迎合知识付费时代,结合会员权益和积分体系等玩法,在投教内容上推出付费订阅等功能,为用户提供金融科技赋能的智能化决策工具,或管理型基金投顾服务等,一定程度上制造了内容价值稀缺感。

03 机会试点

1. 优化垂直内容分类

平台通常将内容按照栏目分类,用户选择感兴趣的tab,然后持续向下滑动浏览信息瀑布页面。招商银行APP中,还将直播模块嵌入SEO栏,提升了触发频率。但一定程度上,小图标作为热门功能板块的准入口,削弱了页面层级关系。

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在用户生产内容引导讨论中,将头部用户从时间周期、产品、从业资质等维度分类。蚂蚁财富中,将已关注栏置顶,便于用户直接查找已关注,缩短了退出页面再进入个人中心的体验路径。

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2. 减少跳出率

雪球在个人用户中心设立了关注入口,但在首页的Feeds流中仍然加入了关注一栏,并结合左右滑动的交互手势,拓展了X轴使用空间,减少沉浸式内容体验的跳出感,并提升了使用操控感。

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3. 拓展业务场景

在用户主导的内容创作模式中,需要搭建开放式用户体系,优化投稿流程,完善审核制度并建设智能化审查能力,创新内容奖励机制等。 以金融产品链接“PGC内容-产品-UGC内容”的一体化业务生态。

而由行业和场景又会带出风格维度的分类。譬如在小红书中,针对美食博主的高频使用的场景,可细分模板的子主题分类有必打卡的Brunch、街角的咖啡、高空下午茶、最美庭院式餐厅等。那在金融领域中,可以想像:未来将有各种明星基金经理+亮眼的历史业绩+全明星投研天团以各种形式(短视频,唱跳RAP,软文,长图)萦绕在大家周围。且随着投资群体年轻化的转变,相较于传统站内长文+图的千字投教内容,融合视频与其它玩法的引流形式往往更容易获得“新投资一代”的青睐。

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4. 自发性内容“蝴蝶效应”

用户投稿往往带有明确的行业属性和场景属性,场景属性指的是用户参与互动的最终目的,用户的创作绝不是为了一笑而过,而是带有明确的商业目的,如曝光引流、渠道转化、直播预热、IP建立等,这些都是场景属性。

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投稿悬赏是促进产品良性运转的一个模块,可以打造社区互动能力,提升用户粘性。体验设计重点考量的标准应围绕“投稿”流程不断优化。

(1)用户有可能在【投稿中心】找不到想要投稿的话题标签,此时平台如果不进行补救就会造成用户活跃度的流失。雪球和老虎的投稿模式中,均支持添加股票代码,使用户的讨论更加有针对性,易形成话题池。老虎中还支持用户自行添加超链接,帮助用户创建一站式内容生态。

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(2)模板资源是核心竞争力,如果单单由平台自有的作者(基金经理)创作内容,会面临很多问题,如:人力成本、模板跟用户的贴合度等等。平台可以根据营销活动发起讨论,并主动优化栏目下的热搜关键词,结合流量池合理分配,优化用户投稿的垂直曝光。老虎同样设计了热点话题,并在选择话题时,标注了“设为悬赏帖”,极大程度地诱发了用户参与的活跃度。

5. 布局多渠赛道

在外部,同时注重第三方平台的内容建设。如视频号,可重新激活部分微信端“沉默”用户,从好友圈打开并且建立的私域流量池,打造基于投资价值陪伴内容体系下的“护城河” 构建一站式内容生态链。但如何做好基于内容的引流与渠道转化,则需要更进一步探索。

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04 总结

活动是流量汇聚的载体,用户是流量分发的对象。传统以平台投放投教内容为主的模式,虽然信息内容辐射范围广,具有普适性,但难以同用户形成“对话”,延展性受限。

UGC用户体系强调以“用户”引导流量汇聚,并垂直分发,是一个稳定的直角三角形,缩短了用户触达信息的路径并提升了目标用户获取信息的效率,有感知,有温度,进一步有更多机会获得转化。

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