bilibili——差异化的商业道路

哔哩哔哩成立于2009年6月26日,早期是一个ACG(动画、漫画、游戏 )内容创作与分享的视频网站,目标用户为二次元群体。

经过11年的发展,B站通过拓宽自己的内容领域不断吸引拥有着不同内容需求的用户,目前已涉及到的领域包括音乐、舞蹈、知识、数码、生活、美食、鬼畜、时尚、影视等,业务板块也从内容创作逐步向直播、游戏、电商等模块拓展。

B站目前已成长为“中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台”。

本文将包括以下四部分内容:

  1. bilibili商业广告潜力巨大
  2. “永远不加视频贴片广告”
  3. bilibili商业化形式
  4. bilibili商业化优势在哪

1. bilibili商业广告潜力巨大

然而作为一家在年轻群体中颇具影响力的视频平台,其商业化的道路却并不顺利,建站11年来,连年亏损。

手游代理和联运是bilibili的主要盈利方式,在2017年bilibili提交的招股书数据显示游戏业务收入占比高达的83.4%,因此B站也被网友戏称为“一个靠游戏业务盈利的视频网站”。

分析2019年以来的季度财报可以发现,bilibili总营收持续增长,同时盈利结构不断改善,非游戏营收占比已从2017年的16.6%增长至2020年第三季度的60.3%。

2020年第三季度广告营收为5.6亿元,收业务增长迅猛,营收环比增长60.0%,同比则高达增长124.0%,远高于总营收环比23.2%,同比73.7%的增长速度。

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图 2019-2020年bilibili营收图 图源:数据来自bilibili官网财报,图片自制

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图 2019-2020年bilibili营收图 图源:数据来自bilibili官网财报,图片自制

但是从广告营收的绝对量来看,bilibili与抖音、快手等短视频平台存在着数量级的差异,与DAU相近、内容形式类似的西瓜视频相比也存在着数倍的差距。

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表源:数据来自互联网仅供参考

从用户群体来看,90/00后为代表的Z世代是bilibili的核心用户,该群体成长过程中深受互联网的影响且物质条件较为优越付费意识较高,是未来的消费市场的主力军。目前bilibili在年轻一代中的品牌认知度和市场领先地位。

从商业广告投放渠道来看,目前B站已经拥有直播、番剧、动画等多个分区,内容创作质量高、社区氛围好、用户粘性高,为商业广告的投放提供了准确而高质量的受众群体。

综上所述,笔者认为bilibili的商业广告仍有巨大的潜力等待释放。

2. “永远不加视频贴片广告”

贴片广告又叫随片广告,是指前者将5s-60s不等的视频广告插入视频中,根据插入位置又可分为前贴、中贴、后贴。贴片广告是咦“优爱腾芒”为代表的PGC视频网站重要的变现方式之一。

bilibili除了大量的UGC内容外,也购买了大量的正版番剧版权。但早在2014 年10月1日,B 站宣布其在正版新番永不加贴片广告。在2016年5月,应版权方要求bilibili在5部相关番剧中加入了贴片广告。

虽然普通用户可以选择手动跳过该广告,但这一行为引起了舆论高度关注。

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图源:站长bishi2014年10月1日声明

关于bilibili选择不加贴片广告的原因,有两种主流的讨论,第一种从bilibili视频的特征分析。认为B站的视频时长跨度过大,长达数小时短则十几秒,在时间较短的视频中添加贴片广告会影响视频观看体验。

然而笔者并不认可此种观点,对标UGC网站龙头Youtube,同样存在视频市场参差不齐的问题,其巧妙地在片头设计了5秒可跳过的贴片广告。

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图 Youtube前置广告 图源:互联网

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图 Youtube中插广告 图源:互联网

  • 在用户的角度对视频观看体验影响较小;
  • 在广告主的角度提升了广告的真实曝光度,只为有效的观看买单;
  • 在平台的角度广告主为了不让用户跳过广告会主动提升广告质量,减少劣质广告对用户体验的损害。

综上,在中短长度的UGC内容中加入贴片广告存在用户、平台、广告主三赢的解决方案。

第二种从bilibili的产品定位进行分析,bilibili本身依靠二次元文化起家,依靠在二次元群体中的口碑和人气完成了0-10的冷启动过程:

  • 一方面彼时这些核心用户非常注重社区氛围且使用产品长期以来习惯没有贴片广告,若冒然添加广告可能会出现核心用户流失;
  • 另一方面,与“优爱腾芒”靠剧集版权留住用户不同,彼时“小破站”缺少雄厚的资金与之抗衡,对于普通用户没有贴片广告造成的良好的用户体验成为B站最大的特色之一,是获客、留存、转化的重要手段。

3. bilibili商业化形式

3.1 广告

3.1.1 开屏广告

开屏广告是在APP启动时出现的广告,一般展示固定时间(5秒),展示完毕后自动关闭并进入APP主页面。

在应用刚刚开启时,用户覆盖面庞大,注意力集中,特别适合广告主进行品牌宣传和产品推广,继而成为各个广告主的流量必争之地。

参考抖音的开屏广告计价方式:

1)计价方式:CPT(按时间收费),广告主根据投放时间出价,不受曝光次数影响;CPM(千人成本),一般根据购买的用户标签进行定价,每千次曝光竞价起步价在4元。

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图 bilibili开屏广告 图源:自制

3.1.2 banner广告

即“横幅广告(Banner Ad.)是网络广告最早采用的形式,也是目前最常见的形式。bilibili的banner广告展示形式有两种,一种是静态的广告图,另一种是动态联动霸屏,20秒的创意承载时间,抓人眼球。

1)计价方式:此类优质广告位通常采用CPM收费模式,含有广告的页面每显示一次就算一次展示。

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图 bilibili banner广告 图源:部分来源互联网

3.1.3 信息流广告

信息流(Feeds)广告,是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告,信息流广告已经成为媒体平台流量变现的主要模式。

1)展现形式:原生性

bilibili的信息流广告,将广告用大卡或小卡展示,与视频内容卡片形式一致,贴合用户的使用习惯。

从用户体验角度,一般来说一次刷新1-4号位的视频可以直接看到展示全部信息,用户点击率高也直接决定了其体验效果;而5-6号位只能看到卡片内图片部分,文字部分的“广告”tag需要下滑才能看到,这样设计在保证广告曝光率的前提下保障了用户体验和广告的原生性。

2)广告跳转页分类

  • 落地页广告:跳转H5,常见于培训课程,广告主一般会利用表单来获取用户信息提高转化率;
  • 下载页广告:跳转应用下载页,常见于游戏、教育类APP;
  • 购物页广告:跳转电商平台店铺,常见于服饰、美妆、母婴等品牌。
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图 bilibili 信息流广告 图源:自制

  • 计价方式(参考网上资料):
  • pc端:广告位:首页(cpm5元/起);计费:cpm
  • 移动端: 广告位:首页(cpc0.5次/起);计费:cpc
  • ocpc:一般B站的ocpc,需要累计50到100个,才能申请ocpc

以移动端cpc计价模式为例:CPC计费= refresh * asn * asr * acp * ctr(Refresh:刷新次数;asn:每次刷新显示的条数;asr:刷新有广告的概率;acp:点击价格;ctr:千次点击次数)

经笔者观察bilibili的asn与asr基本上固定:

  • asr:100%,用户有展示上限/用户选择不感兴趣后,该计划不显示;
  • asn:每次刷新展示1/10-2/9,固定在列表的5-6号位;
  • acp:竞价排名。

增加收入:1. 完善内容推荐算法,提高用户粘性从而提高用户使用次数与单次使用时间,最终提升refresh;2.精准的广告投放,提高ctr。

3.1.4 播放页面相关推荐

播放页面相关推荐跳转页分类及计价方式与信息流广告类似,原生性较好

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图 bilibili 播放页面相关推荐广告 图源:部分来源互联网

1)计价方式(参考网上资料):

  • pc端:播放页(cpm2元/起)计费:cpm
  • 移动端:播放页(cpc0.2次/起)计费:cpc
  • ocpc:一般B站的ocpc,需要累计50到100个,才能申请ocpc

3.2 内容营销

除了上述展示型广告之外,bilibili独特的内容生态还支持广告主与UP主对接,进行更深入的内容营销。

2020年7月7日晚,B站正式上线了花火商单平台,“是哔哩哔哩服务优质UP主和品牌主的官方商业合作平台,为各方提供安全、规范的商业合作环境和高效、透明的商业交易链路。”

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图 bilibili花火平台 图源:花火平台官网

在UP主侧:平台提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务,帮助UP主内容变现,提高创作收入,减少合作纠纷。

在品牌方侧:平台提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务,帮助品牌主与UP主更好地进行商业合作,提升合作效率。

用户则逐渐的接受了优质的原生广告,甚至为UP主打广告的行为“恰饭”。

在一些优秀的恰饭视频的弹幕中,用户们会在弹幕和评论中玩梗,出现“猝不及防”、“让TA恰”等内容,带动视频的互动数创造更优质的营销效果。

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图 “恰饭”视频弹幕 图源:绵羊料理

视频合作是与UP主商单的其中一种,还包括:

  • 直播合作:线上游戏、开箱直播、线下活动直播、粉丝见面会等;
  • 线下活动:广告主、品牌方可以邀请UP主参加各类线下活动,包括但不限于——新品发布、现场表演、快闪店、大型展会活动现成等;
  • 动态:聚焦私域流量,图文九宫格,提升内容的丰富性,视频一键分享,专题活动发布,投票,抽奖等多种玩法;
  • UP主授权:让UP主为你代言。KV授权,以UP主的个人形象为视频封面主视觉。

除了与UP主相关的营销之外,B站内容营销还包括在自制综艺剧集中进行广告植入,为品牌方定制番外、大事件营销等多种方式。

3.2 品牌营销

目前品牌官方账号使用B 站的“蓝V号”进行品牌运营。蓝V号是 B 站官方提供给机构主体认证的一种方式,区别于个人认证的橙V。除品牌号之外,蓝V号还包括机构账号、娱乐机构账号、游戏官方账号几类。

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图 B站企业号美妆品牌榜 图源:bilibili官网

痛点:相对B站数千万的日活,品牌号的粉丝数量普遍不高,营销效果有限。在美妆品类不到一万粉丝量的品牌也能跻身前十。各个品牌号纷纷自嘲自己为“最惨官方号”。

显然,品牌方对于品牌营销的需求不同于其他几个主体,因此需要的主页功能也存在独特性。

2020年12月11日, 哔哩哔哩商业动态公众号发布消息,哔哩哔哩企业号平台已于近日上线公测,主要增加了“主页管理”和“数据中心”两大核心功能。

3.2.1 “主页管理”:

  • “背景管理”——设定企业号主页背景;
  • “话题管理”——话题在企业号主页的展现;
  • “TAB管理”——设置视频或图片的站内链接跳转。

3.2.2“数据中心”

查看视频稿件数据及粉丝相关的核心数据

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图 哔哩哔哩企业号平台新功能 图源:部分来源互联网

笔者认为,平台号的功能仍存在较大的改进空间,从产品设计角度解决品牌号的粉丝数少、触达较浅的问题可以提升品牌在bilibili深度营销的热情,帮助企业做好品牌沉淀,进而提升B站商业化收入。从用户运营的角度对功能进行拆解:

1)拉新、促活

指原本不是企业号的粉丝,看到企业号生产的内容;已经是企业号的粉丝再次关注到企业号生产的内容。从企业号流量入口进行拆解:

  • 在内容入口可以通过给特定的内容卡片添加专属的皮肤、卡片等个性装扮,从视觉上提升用户对企业号的关注度;
  • 在活动入口可以在广告及相关页面添加企业号链接贴图引导用户关注。
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图源:自制

2)留存

指深入企业号主页,观看账号其他优质内容,逐渐对企业文化产生认同的用户。需要优化主页的设计:

  • 背景:支持动态背景,将企业优质宣传视频作为背景;
  • 留言:支持企业对留言区域进行二次开发,类似自动回复聊天机器人、底部功能模块等,贴近年轻人好奇、喜爱探索的心理,在好玩的新姿势中立企业人设传递品牌价值;聊天窗个性化背景;
  • 搜索:添加该企业号优质视频的关键词卡片;
  • 新增活动模块:包括话题、专题活动以及正在bilibili推广的产品广告卡片;
  • 内容:三个模块内容比较冗余。内容按照时间由近到远排列,针对优质内容的品牌营销内容,可添加指定功能并在视觉上加以区分,也可以开发必看模块,支持希望深入了解的用户将优质内容一网打尽。
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图源:自制

3)转化

指将对企业的认同转化为对其产品消费的过程。

转化过程需要缩短用户消费的链路,优化点击产品推广卡片的产品的落地页。

笔者在体验电商广告落地页时发现,用户需要在H5界面中完成商城的登录才能购买,一方面用户对该界面输入账号信息的信任度存疑;另一方面H5界面操作体验打折,可以考虑优先跳转到相关app中实现转化。

4. bilibili商业化优势与劣势在哪

4.1 劣势

内容生产非标,周期长效率低。再次回到广告营收表格,不难发现西瓜视频、bilibili这类平台的广告收入与短视频存在数量级的差异。

笔者认为其最根本的原因是内容生产数字化程度低、标准化程度低。

优质内容极度依赖主创团队的创意,创作难度和创作周期远大于短视频平台的内容。于是孵化一个有同样粉丝量级的优质UP主更长,而粉丝量是商业价值的重要影响因素之一。

独特的社区氛围导致谨慎的商业化态度,正如第二节谈到“永远不加视频贴片广告”的原因一样,bilibili核心用户群体的特征和独特的社区氛围,让如何在不对社区氛围造成伤害的前提下进行商业化成为一个巨大的难题,在公司层面对商业化也保持着审慎的态度。

4.2 优势

《计算广告》一书用三段式信息传播模型来解剖广告从产生用户接触开始是如何产生最终效果的。

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  • 曝光(exposure):位置为王;
  • 关注(attention):行为定向;
  • 理解(comprehension):强调诉求;
  • 接受(acceptance):优质媒体品牌;
  • 保持(retention):不仅仅追求短期转化,给用户保留长久记忆;
  • 决策(decision):用户转化。

越靠前阶段,其效果的改善对点击率贡献越大;而越靠后阶段,其效果改善对转化率的贡献越大。

笔者认为与短视频平台、PGC视频平台甚至以文字为媒介传播的视频平台相比,bilibili最大的优势在该模型的后阶段即“解释”和“态度”阶段。

大量优质的内容和良性的互动有利于提升品牌在年轻人心目中的认同,不仅仅是短期的转化而且带来了长久的记忆,而实现这些需要品牌在bilibili的深度运营。如何吸引更多品牌入驻并沉淀将会是商业化团队的重要课题。

参考资料:

[1] bilibili:一个靠游戏业务盈利的网站 https://zhuanlan.zhihu.com/p/34370596

[2] 开屏广告是什么?设计时需要注意哪些事项?http://www.woshipm.com/it/1345032.html

[3] 聊聊抖音的广告生意 http://www.woshipm.com/marketing/4088425.html

[4]哔哩哔哩花火UP主商业合作平台正式开放 https://mp.weixin.qq.com/s/RCQDLvJz3ImdK9WGJoLOMw

[5] B站广告投放,带你如何玩转B站广告资源搭配(三大玩法随需选)

https://www.bilibili.com/read/cv7926365?from=articleDetail&spm_id_from=333.341.b_726561645265636f6d6d656e64496e666f.2

[6] 哔哩哔哩企业号平台正式上线 https://mp.weixin.qq.com/s/ykR47q9XtfT8RFnt9lYM3g

[7] B站营销官网 https://e.bilibili.com/

[8] B站品牌营销指南VOL.1,2,3 创营实验室微信公众号

[9] 如何看待哔哩哔哩(B站)近年来的变化?https://www.zhihu.com/question/268695044/answer/877622262

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