微信读书,让阅读不再孤独

近几年来,国内移动阅读市场入局者越来越多,移动阅读市场蓬勃发展。

2020年新冠肺炎疫情的爆发使得“宅经济”兴起,移动阅读市场迎来新的增长期,不仅有阅文集团、掌阅科技、书旗、咪咕阅读等行业老手,还涌现了米读小说、连尚文学等以免费阅读App入局的新兴选手,作为微信阅读的忠实用户,聊聊我眼中的微信读书。

一、产品概述

口号(slogan):让阅读不再孤独

简介:微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用,在提供极致阅读体验的同时,为用户推荐合适的书籍,并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。

  • 精心打磨的阅读体验:EPUB的精致书籍排版,你还可以随心个性化你的专属阅读风格;
  • 和好友发现优质好书:帮你发现下一本适合你的好书。书海茫茫,不妨让微信好友来帮你完成筛选,快速找到优质好书;
  • 和好友讨论交流碰撞:在阅读中与好友的想法邂逅,跟好友交流你的阅读感想,碰撞出更多火花。这一次,让阅读不再孤单;
  • 和好友比拼阅读时长:严肃的阅读游戏,让你轻松了解自己的阅读时长,在阅读中不仅收获知识,更收获与好友比拼的成就感。

从简介中可以看出微信读书利用得天独道的优势—社交关系链,提供优质书源,打造一款具有社交属性的阅读App。

二、背景

1. 增长潜力

移动阅读行业规模:领域垂直,百亿级行业蛋糕。

在万亿级规模的泛娱乐行业,移动阅读行业仅为其中较小的一块蛋糕,但作为泛娱乐行业的内容源头之一,移动阅读行业依旧为互联网巨头竞相布局的阵地,目前字节跳动已投资(合作)多家网文平台,拓展内容版图,并通过强化自有内容和作者体系,打造网文生态。

让阅读不再孤独---微信读书体验报告
让阅读不再孤独---微信读书体验报告

艾媒咨询数据显示,在疫情与春节叠加下,用户线上文化娱乐诉求激增,2020年第一季度中国在线文娱市场规模超1400亿元,增长率达到27.7%。

在线文娱市场用户规模的增长带动了阅读市场规模的快速增长,而进入后疫情时代,读者热情回归常态,阅读、听书习惯仍存在,但休闲娱乐时间减少,对新书有着更大的需求。

2. 资本注入

疫情期间,在线阅读行业呈现新的特征,市场规模和用户规模持续增长,而互联网巨头也加速布局移动阅读领域,百度、字节动作接连不断;快点一月内连获两笔大额投资。

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互联网巨头通过自有和投资两种方式布局移动阅读市场,千万级月活规模的移动阅读App共9款,有5款可见BAT身影。

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3. 行业政策

政策倾斜与鼓励为主,引导规范移动阅读行业。全民阅读立法,政府稳健推进全民阅读规划,鼓励支持内容创作,规范整治违法内容,加强版权保护。

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三、用户

1. 用户需求

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在用户调研过程中了解到移动阅读App的用户最关心的是能够将精力集中在阅读内容本身,这就要求移动阅读能够像纸质阅读那样便捷,页面设计简洁明了,操作流程简单快捷。

随着生活品质的提高,用户对阅读品质也有较高的要求,想能够读到图书质量较高的书籍;更深层次的需求便是能够得到感兴趣的书籍推荐从而减少筛选时间。

阅读过程中,有很多瞬间想跟趣味相投的人进行交流,以书会友,但是部分用户不想社交,对自己的阅读内容私密性有较强的需求。

用户每天面临着各种诱惑,因而专注读书需要一种激励制度,或物质层面赢得奖励或精神层面赢得荣誉。

在特定场景下,用户想释放双眼用听书的方式来获取知识。

2. 用户画像

微信读书男性用户占比61.43%,远远超过女性用户38.57%的占比。

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20岁到30岁的用户居多,并且发达城市的人占比更高。

微信读书的书籍内容分类和推荐,一般以通识性出版类书籍为主,比如:互联网+知识、行业学科类书籍、成功励志、金融管理、职场提升和公众号推文集等,也含有网络文学小说,但并不是主体。

由此推断微信读书的用户多数是受到过好的教育的学生、初入职场的新人、白领等一些思想上比较前卫的年轻人,更多地是用来读书学习所以会对书籍的质量要求较高。

让阅读不再孤独---微信读书体验报告
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3. 获客方式

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相较免费阅读App的激进拉新手段来说,微信读书显得温和得多,微信读书最近在用户拉新过程中上线了“0元得纸书”活动,以砍价助力形式进行裂变拉新,活动形式邀请好友助力免费领书,跟拼多多砍一刀颇像,以此为引聊聊微信读书的获客方式。

4. 无限卡

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2018年9月微信读书推出无限卡服务,并开始围绕无限卡展开运营,早期无限卡的玩法是每周一次的组队抽奖活动,每次5个人,并且用户不同于往期才能组队成功。

新用户越多,抽中终身无限卡的概率也会越大,但是现在只需要分享给微信好友或者观看广告就可以获得无限卡。早期无限卡的获得规则更加严格,这样也能促进用户有效增长。

微信读书的无限卡实际是有期限的、免费的、阅读权益,用户要想免费获得这种权益只能去参与活动、去分享,否则天数就会逐渐减少。当然用户可以充值会员减少时间的浪费,这部分会在商业化章节中详谈。

5. 读书小队

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读书小队在用户角度来说是一种不错的白嫖方式,而站在产品角度则是拉新和留存的一种手段。

用户可以分享链接邀请朋友一起组队阅读,三人成队,21天为一个积分周期,小队积分满60,下个周期可成为2级,能够获得更丰厚的奖励,队伍积分设置为20、60、80、100四个阶段,达到相应的阶段能够获得不同的奖励(无限卡、书币、终极抽奖)。

此功能的设计充分考虑到团队意识和责任感,若想获得更多的奖励,队员完成相应的任务能够获得积分,读书小队活动通过用户自发去传播、寻找队友,又通过社交确保了用户粘性,一个小队提升了至少三个用户的留存。

6. 0元得纸书

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0元得纸书,是最近微信读书刚推出的拉新活动,0元得纸书活动的主要路径:

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微信读书全场20元-1000换的纸质书均可参与,书籍种类较多,覆盖范围很广;抽取初始随机助力的金额,5%-10%售卖价格居多。

用户每周有三次为好友助力的机会,助力金额也明确规定:老用户助力0.5元,新用户助力5元,如果想免费获得图书,就要多多邀请新用户,透明化的规则展示,让用户在参与活动前有较明确的预期。

助力阶段设置了九折、七折、五折、三折和免费,助力金额到九折以后,可直接根据折扣价格进行购买,也可继续邀请助力至免费,免费领取需额外支付6元邮费。

在整个过程中,用户有较大的自主权,能够了解砍价金额,同时能够选择相应的折扣购买,整个用户体验过程较好。

但是根据微信读书的用户画像,用户主力为大学生、职场白领,这些用户有一定的学习提升需求,习惯电子化阅读,且有一定的付费能力,对消耗好友关系的分享助力较为慎重,因此在新用户获取的效果可能不明显。

7. 用户评价

由于篇幅原因这部分仅从App Store中查看用户评价做分析,感兴趣的读者可以从其他渠道了解用户对微信读书的评价。

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在AppStore中微信读书得评分为4.9分,属于较高的分数,可见用户对这款产品还是很喜爱。

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收集近一个月低分差评和有效评论分析导致用户评价用来分析。

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在低评分中,用户吐槽最多的就是听书AI男声难听,没有用过之前版本的听书功能,特意去体验现在版本AI男声到底有多难听,自己有听播客的习惯,能很好的沉浸,但是微信读书的听书,沉浸感太差,总有关掉App的冲动,希望微信读书的产品能够看到这个需求。

在其他较低的评分中,大多数因为微信商业化带来的副作用。之前的界面简洁,操作流畅,现在的微信读书太多广告,影响体验,这是用户吐槽比较多的。

早期微信读书的 UI 非常简洁,书城的商业化路径被隐藏得很深,秉承了微信不打扰用户的原则,因此对于此方面的负面评价就会很少。

四、产品结构

1. 版本迭代

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统计版本迭代记录微信读书平均10天更新一次,从阅读体验、社交方式、无限卡,到故事,再到看一看、语音阅读、想法等等。

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由上图及分析可以清楚地发现,从5.0.0开始微信读书支持在App内购买纸质书籍,通过近日的0元得纸质书,可以得知已经针对纸质书籍展开一系列得运营活动。

笔者推测在接下来的更新中还是会以优化用户体验为主,但是会穿插对纸质书籍活动得运营,形成从电子书籍到纸质书籍得良性互动。

2. 产品结构

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产品是阅读工具,除了阅读必备的一些功能,微信读书还围绕阅读设置一些辅助性功能,比如好友在读、福利场、阅读推荐等,其主要目的帮助用户拥有更好的阅读体验。

五、产品战略

本章对产品战略的分析从微信读书已经存在的既定事实出发,分析微信读书如何选择产品类型和进行差异化产品定位,并尝试探索其核心竞争力。

池建强老师之前曾发表过一篇文章《微信读书,终结一场战争?》其中说到:在电子书阅读这个领域,在国内,微信读书基本上终结了这场战争。

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微信读书继承了微信的关系链,天然具备社交属性,而微信读书的主要战略就是发挥社交属性,微信读书的社交功能如同其阅读功能一样,贯穿在产品的各个环节之中。

进入App后,可以看到好友正在阅读的书籍,你可以根据好友的选择去做出自己的选择。新用户凭借对好友的信任度接受好友推荐书目。

同时,新用户加入后,可以直观看到使用App的其他好友,迅速形成社群,社交成本低;用户可以通过好友书架内容间接了解好友阅读偏好及行为喜好。

同时,亦可以通过排名点赞、召回读书、读书小队等方式加强与好友的社会联系。

让阅读不再孤独---微信读书体验报告

如今微信读书里的不止是关系链,甚至于微信内容生态都搬了进来。

2018年1月,新增公众号文集,同年4月书城支持公众号搜索并新增公众号栏目,“看一看”不仅可以查看朋友阅读时的想法;同时支持查看公众号内容,满足了用户对产品内容多样化需求,尽管和微信里的看一看和精选有一些内容上的区分,但在用户的直观感受上,更像是将微信看一看直接搬运到了微信读书里。

在2019年的微信公开课上,张小龙就曾说过:“‘好看’是在朋友圈之外开辟的一个圈子,不只是为了分享,还是一个阅读的地方”。这与微信读书的产品调性基本一致:让用户脱离微信后拥有一个能够进行深度阅读的地方,微信读书实现了一次契合度颇高的联动升级。

微信的内容生态搬进微信读书的目的:一方面是为了满足了用户对产品内容多样化需求,公众号内容的增加丰富了微信读书的内容池,在深度阅读的场景之中多了一些碎片化的内容,使用户有更多的选择;另一方面便为了增强社交属性,同样支持点赞、评论、分享,社交属性完备。

让阅读不再孤独---微信读书体验报告
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在微信读书5.0.0版本中更新购买纸书功能,纸质书籍在微信读书中作为对整体书库的补充,能够全面覆盖书籍,同时在线阅读竞争愈发激烈,需要在细分垂直领域的挖掘用户需求,因此更多有针对性的服务被补充。

微信读书虽然增加了纸质书购买渠道,但是从电商的角度来看,其实还有很多缺陷,略显简陋。但是微信读书的意图也不在做一个图书电商,纸质书籍的渠道只是应用定位的补充。

因为微信读书增加纸质书书籍购买渠道的意图也应该不是增加纸书销量,更多的是让用户习惯在应用中支付。再对比纸质书的昂贵,电子书的价值可能就被凸显出来了,这样反而可能使整个软件的虚拟产品上付费率的提高。

总的来说微信读书是基于社交的阅读app,提供优质好书来满足“不知道应该读什么书”的用户需求;同时微信读书注重分享、互动来满足“没有阅读动力”的用户需求。

微信读书的核心用户是一二线的年轻用户,他们大多处于学习或者事业的上升期,有不断提升自己的需求和主动学习的意识,所以微信读书深度挖掘用户需求,因此更多有针对性的服务被补充,来满足“通过深度阅读实现自我提高”的需求。

六、未来发展

微信读书的重点仍然在持续获客和留存上,因此要深度挖掘用户需求,增加用户的转化与留存,提出更简单直接的活动方案,提高用户粘性,优化社区生态建设,激励大众用户的表达欲,打造良好UGC内容生态。

微信读书依托腾讯搞定了大量的图书版权,你几乎可以在微信读书里找到大部分想看的书,目前微信读书的内容业务形式多样,包含出版书籍、网文、听书、漫画和公众号,符合大多数用户的需求,无论如何和音乐、视频App一样,拿到版权的就是大爷,所以微信读书还是要丰富自己的弹药库。

目前微信加大了小说等网络文学的推广力度,已经看到微信的动作,但是与竞品相比,还没有引入签约原创作者,不知道这在不在微信读书的发展规划中。

七、商业化

近年来,由于人口红利逐渐消失、受到其他娱乐方式冲击、商业模式尚未完善等因素,移动阅读市场规模的增长率放缓。如何才能寻找到更好的商业模式,现已成为入局者探索的方向,并需在付费模式、会员结构设计、营销等方面进行探索与尝试。

2019年10月,微信广告团队披露了微信读书的相关数据:目前微信读书注册用户数2.1亿,日活跃用户超过500万,其中19-35岁年轻用户占比超过60%,本科及以上学历用户占比高达80%,北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。

微信广告团队认为,微信读书最显著的商业化优势在于“依托微信社交生态,借助小程序深度联动,为品牌提供了全新的流量场景。”

此外,微信读书深度阅读的定位以及文化知识调性,聚集了大量年轻化、高学历的优质用户。

目前,微信读书为品牌提供了定制化的活动方案,配置推广资源包括书城Banner、无限场Banner、小程序Banner以及App内摇一摇、首屏卡片、通知推送、私信等多种方式。

广告以外,微信读书商业化的另一面是付费会员。目前付费会员分为30元月卡、60元季卡和228元年卡,但邀请好友得无限卡、读书时长兑书币、每日一答获得无限卡、翻一翻领取赠书,各种限免活动仍然在持续进行中。

无限卡到期天数续了又续,不难看出,微信读书的重点仍然在持续获客和留存上,如何留住用户仍是微信读书要考虑的核心问题之一,大范围付费的时间点并未到达。

八、总结

微信读书在我心中已经占据了读书软件第一位了,未来,微信读书会怎么提高用户留存并增加收入,无限卡的羊毛还能薅多久,笔者会持续关注。

浙公网安备 33092102000174号