产品分析:岛APP,青年文化拍了拍社交赛道

编辑导读:这届的年轻人,不服管,有主见,追求新鲜事物,渴望建立自己的社交圈子。随着越来越多的青年文化破圈,逐渐被主流市场认可,一些专注于青年文化的社交产品开始活跃起来。本文将以岛APP为例,对其进行了深度的分析,希望对你有帮助。

一、前言

2017年夏季至2018年春季,由爱奇艺和优酷自制主导的《中国有嘻哈》和《这!就是街舞》节目将相对小众的说唱和街舞等青年文化推向了国内大众市场。

而后越来越多围绕青年兴趣圈层的节目频繁出现在大众视野,如潮流文化、滑板、乐队、电子竞技等,青年亚文化逐渐被主流市场所认可,滑板成为奥运会正式比赛项目,电子竞技被列为体育项目。

面对这场大众对青年文化可能带来的认知变革,向来嗅觉灵敏的互联网行业自然也没理由错过。

在最近有两款青年兴趣社区产品比较活跃——「Before社区」和「岛」,下面将详细进行介绍。

二、Before社区

首先是Before社区,这是一款由快手系公司孵化的青年文化社区APP,在今年四月初开始进行公测,从前期产品体验上看,产品的UI设计和交互体验比较出众,官方宣称是「超一线互联网大厂APP」但是在这一点上没有打脸,也符合其产品定位。

在产品功能业务层面也有个别微创新,如「电量」和「话题聊天室」概念:

当创作者发布的作品与越多人产生「互动」电量值就越高,电量值最终会展示在创作者主页上,代表其创作水平的程度,配合该功能使用的还有「创作者榜单」,位于产品一级关键位置,排名按照一定时间更新,是重要的流量入口。

聊天室则是以帖子或话题为维度的群聊系统,本质是实时评论列表,有助于提升和突显社区活力。

但是,孵化一款产品很容易,而想要运营好则很难。

在产品前期没有站稳脚跟时就在Instagram投放广告引流国内用户(在Instagram多次刷到),导致新用户集中涌入,创作者榜单变成争抢流量的入口,聊天室变成「互电互粉」广告帖集中地,大量搬运的内容和微商账号将初期原创用户及内容淹没。

中期产品2.0改版后,初始用户的内容遭清空,「电量」被回收,官方没有给出合理解释,导致忠实用户流失。

在四周前产品经历3.0大改版,将品牌名称更改为「Before避风」,主动弱化了「社区」属性,你可以很容易看出「避风」是强行音译的结果,而其产品定位也从「青年文化的自由反应堆」变成了「高颜值音乐短视频社区」,俨然变成了抖音或快手某一短视频垂直内容分类的收纳盒,充斥着「小姐姐」和「网红」创作者的搬运作品。

快手孵化避风的目的很明确,旨在摆脱快手「土味」的标签,深耕垂直领域扩大青年圈层用户,打造属于快手的产品矩阵,拓展企业产品的业务边界,吸纳不同细分领域的用户,为产品稳固提供差异化竞争优势。

三、岛APP

接着是岛APP,本篇文章的重点,这是一款由深圳孤岛科技有限公司开发的产品,从去年四月至九月开始冷启动摸索,十月正式上线内测,内测期间通过邀请码方式注册,两周前最新版本取消邀请码正式开始公测。

其产品核心价值主张和定位是「多元青年兴趣社区」,这与该公司创始团队基因密切相关,核心成员有着大厂互联网行业经验,同时兼具着嘻哈歌手、插画师和潮牌主理人的身份。

正如APP中「社区公约」写道:

我们反抗对年轻人的单一标签化,无论是性向的多元,还是生活方式的多元

我们希望提供一个多元、包容、开放的平台,让更多人大胆地展示无限的青年创造力

由此可见,产品核心价值有三个关键词,即多元、包容和开放。

那么产品将如何体现以上核心价值主张,下面将从APP UI设计、兴趣分类、核心玩法以及运营活动入手分析。

1. APP UI设计

APP界面由「个人页」、「首页」和「消息页」三大模块构成:

  1. 个人页包含设置、个人主页入口以及兴趣分类列表
  2. 首页包含漂流瓶、电台FM、发布入口以及推荐、关注和最新信息流
  3. 消息页包含关注我的、点赞我的、回复我的、收藏我的消息入口以及聊天列表

APP中的一级界面走简洁路线,大部分功能都藏在内面,产品整体UI以大面积黑色打底,自带深色模式。

除此之外,产品使用的自定义度范围广,交互音动效和新鲜元素多也是其亮点的地方:

  • APP支持更换不同的主题色,大到覆盖个人主页底色,小到icon等关键组件,细节把控很到位
  • 头像以及个人主页、帖子背景均支持gif格式,内容和表现形式更加鲜活灵动
  • 发布的动态支持将添加上传的图片同时设为背景,使图片观感体验更具沉浸式
  • 电台切换音乐时加入了摩斯电码音效,音乐播放时APP底部会展示全局音乐频谱动效

2. 兴趣分类

在个人页中有很大块区域放置着兴趣分类列表,在这里每个兴趣都称之为一个「岛」,目前在此区域展示出来的都是由官方建立和管理的热门岛,一共分为五大品类,每个品类下有若干个岛,数量不定,大致在37~40个不等。

对比同类产品,如「Before社区」在早期有进行过包含摄影、青年艺术、会玩、旅行和音乐等颗粒度很粗的分类设置,而「岛」自吸引喜爱青年文化年轻人的原因则是将青年文化「多元共生,和而不同」的理念融入到产品设计中,准确抓住了青年文化长尾两头的兴趣,分类设置覆盖面更广,部分领域也更加细分。

其中既有大众化的日常、穿搭、吃喝、健身、摄影等分类,也有SNEAKER、JK制服、LOLITA等垂类,还有相对「主流」的街头文化分类,如街舞、说唱和滑板,又有更具亚文化特色的赛博朋克、蒸汽波,以及非常懂年轻用户关注点的蓝色、李志、LGBTQ+等分类。

每个分类在兴趣列表中是按「大品类」-「岛」以小卡片形式呈现,卡片背景是取热门帖子的首张图片作为封面,热门帖会不定期更新。

不仅是卡片封面会不定期更新,每个大品类下的兴趣岛位置和兴趣分类都会不定期更新,由于岛封面和位置更新所带来的位置变动会对用户习惯产生影响,这点需要一定学习成本和适应时间。

当进入具体兴趣岛时会以封面作为闪屏动画进行过渡,在岛的主页顶部1/3屏处同步放置着热门帖子封面作为背景打底并且支持跳转至目标帖,相当于提供给用户一个很大的曝光和流量入口。

3. 核心玩法

「岛」的核心玩法是用户可以围绕着不同的兴趣圈层构建内容社区,每一个兴趣社区即是一个独立的岛,用户加入社区即成为「岛民」,或在对应的岛内生产内容自动成为该岛「岛民」,岛民通过生产内容和互动等方式为所属岛增加热度,以此实现社区共创。

岛内还支持带话题分享(目前话题只能由官方创建管理),如「摇滚」岛中,就有#乐队的夏天2##介绍我最爱的乐队#等话题,以「岛」-「子话题」的形式可以进一步细分内容划分,更具针对性触达和激活目标用户产生共鸣,从而参与到岛的共创中来。

岛的核心是社区,社区的核心是用户生产内容,即UGC,岛目前的内容生产激励方式除了上面提到的所属岛的热门封面奖励和可能带来的曝光和流量外,在每个热门岛主页还有榜单功能(按周或月统计,具体以该岛登陆人数相关)也可获得曝光机会,上榜要求不限于发布动态,每次点赞或评论互动也能提升排名。

参与岛的共创不仅能帮助岛提升热度,用户本身也会相应获得奖励,即「声量」,声量是解锁更多功能的钥匙,如满500声量可以创建新岛。

4. 运营活动

在新人发布首条动态后,会收到一条来自用户名为「13」欢迎登岛的评论,该用户资料自称是「我岛正义联盟主理人」,实则是该岛公司创始人,这种创始人CEO与公司内部人员亲自下场直接参与到社区建设的现象早已成为「传统」,特别是在产品初创早期。

由于近两年网络监管严格,很多社交和社区产品都遭到不同程度的处罚,轻则下架整改,严重者直接退出历史舞台。

内容风控绝对是目前各社交产品最值得注意的事情,即使会花费大量时间精力和资源。不合规的内容不仅对公司存活是一个考验,对用户也是,毕竟在互联网的世界里,「新陈代谢」的速度就如同微博热搜每分钟更新一般。

内容风控中黄色废料是UGC社区第一大头疼的事情,社交永远带着荷尔蒙,而如何鉴定颜色的「度」目前还是需要机器+人工双重协作,而机器和人都有几率出现误判,相对于冷冰冰的系统提示以及看不到摸不着的机器算法,岛的处理办法更具「温度」些,安排了一名实体「保安」的角色进行24h线上社区巡逻,更具鲜活的同时也会在岛内进行「普法」宣传和互动,用以轻松独特的方式寓教于乐。

线上线下结合是社区社群巩固连接的一个很好的方式,正值《乐队的夏天2》热播之际,岛就曾尝试组织举办过几次线下观影,在一起讨论节目内容和「小道」消息,这样既可以增加用户黏性和归属感,还可以通过对用户当面的观察和沟通了解目标用户行为和想法。

5. 小结

「岛」从聚焦青年文化和亚文化入手,深刻理解并站在年轻人的角度为街头文化、潮流时尚、感官艺术、小众兴趣等圈层和为性向多元站台,搭配符合年轻人审美喜好的UI设计和不同以往中规中矩产品的交互体验,以及产品本身所散发的青年文化精神,即颠覆、创新、不妥协主流和积极主动寻找。

就像产品首页信息流下拉时提示语写的那样「世界是新的」,号召着那些早已被算法控制、流量侵蚀,渴望逃离孤岛、愿意为自己所喜欢的兴趣、文化发声的年轻用户加入到社区共创。

四、商业化方向

互联网三大盈利模式分别是广告、增值服务和佣金,但对一个刚起步的社区来说谈商业化谈变现还为时尚早,而且对于一个针对青年文化,面向Z世代用户群体的产品而言,受众平均年龄偏低多为学生,消费能力较弱,无疑更加大了变现难度。

那么岛该采用哪种盈利模式呢?提前计划大的方向和布局必不可少,以下通过Soul和即刻举例:

Soul从第一版上线到正式尝试商业化进程中间等了三年时间,从始至终也只是选择增值服务的方式进行变现,从不在产品内(更具体地说是在信息流中)插入广告以此保护用户浏览内容的体验和权益。

Soul商业化的第一步是先推出了虚拟币和虚拟商品,再然后上线会员机制,向用户提供身份或功能上的特权。

岛如果按这个方向做商业化则需要提前在新功能或特性上布局,目前能填充增值服务的空间比较局限,如会员专属主题色、背景和头像这类虽符合当前产品设计但远不及能促使用户付费,而送礼物做礼物榜又显得太过沉重且变现意图明显,破坏用户体验。

即刻是目前国内做兴趣社区做得最好也是最纯粹的,非常像早期微信,既没有广告也没有增值服务,就像一个「工具型」的圈子社区。

即刻采用的是平台思维,认为用户跟内容才是产品最应该考虑的事情,将商业化交给公司内其他产品源。即刻在近一年时间里就孵化出了多个产品,如可以听播客的小宇宙、分享好物的即士多、交友的面即和橙APP以及网购外卖省钱返利的快鸟返利等。

岛从产品形式上其实跟即刻更为接近,皆是圈子概念,只是圈子或话题细分的颗粒度粗细不同而已。即刻社区在建设的过程中就从用户行为和圈子话题中挖掘到很多商业化产品构思,才形成目前的产品矩阵。

五、未来方向

从拉勾上了解到岛公司目前已完成A轮融资,正在紧急建设二级梯队,招聘较多的岗位为运营岗,其次是推荐向产品岗。

如果算上正式上线内测前的时间,产品运营也都快一年半了,目前的阶段是已经积攒到一定量级的活跃用户(毕竟拿到了A轮融资),社区氛围和调性初步形成,内容生产数量可观基本满足普通用户浏览的体验,但是问题也同样凸显,在浏览内容时会有以下几个问题:

  • 推荐内容杂乱
  • 与主题明显不符的内容较多
  • 少量涉嫌色情,准确说是「试探」边缘的内容存在

针对以上问题,几点建议如下:

1)提升内容合规性,明确审核规范,降低产品风险

岛作为一款青年文化社区产品,主张开放包容接受与主流不兼容的兴趣和声音(边缘事物),容易被一些人误读为小众社区应用监管审核会比较宽松,从而滋生以下内容:

  • ghs(搞黄色)
  • yp(约炮)
  • 过分「展示身材」

由于有那么多前车之鉴,所以合规性要求应该放在首位。尤其是涉及淫秽色情,特别是针对多次「试探」尝试通过各种形式躲过AI识别的用户,为了减少这类人群污染社区内容和氛围,产品应尽早制定明确统一的审核规范,加大处罚力度,避免产生恶性循环影响社区风气。

2)提升内容质量,增强社区氛围

在体验过程中常看到用户抱怨刷到的内容「全是自拍」,也有人说连诗歌岛都变成了树洞般「各种无病呻吟」,实际体验下来会发现个别岛确实存在比较多与主题不符的内容出现,主要是由于主题本身指向不明确以及缺少引导的原因导致,如街舞、滑板这类主题如名十分明确无歧义的岛,内容和调性则非常统一。

所以,官方应该尽早定义每个「热门岛」的主题,向用户介绍建立该主题的初衷,以及用户能收获什么价值,在该主题下生产内容时应该注意什么事项,禁止什么内容,违反相关条例会受到什么处罚,向用户展示并在用户加入主题时能通过某种形式达成共识,以形成契约精神,使用户理解这并非是阻碍其发声自由,而是以更「合理准确」的方向进行发挥创造。

文字等说明是引导的一部分,与「声量」关联的行动是另一部分。声量目前仅作为用户对岛的贡献值展示和开放更多权限的门槛还相对单一,应将其系统化,与用户信用绑定,明确奖惩。将参与举报行为也纳入声量系统考评,也算参与社区建设,这在审核团队尚未规模化时,让用户参与「众包审核」是一举两得的方式。

3)丰富和细化话题,收敛内容

内容杂乱的另一个原因,是内容指向性不强,进一步细化话题有助于定义内容核心主题,提升用户阅读效率。

4)引入KOL影响力

改善目前内容主体非常「去中心化」的形态,通过引入不同垂直领域的KOL、达人或重度用户来丰富主题内容形态和深度,提升社区氛围和活力。

5)提升推荐准确性

上个版本中产品将用来呈现用户最新发布动态的信息流功能砍掉,取而代之为纯推荐,引起了很多用户不满,用户认为岛的这种做法有违产品核心主张「反抗趋同,反抗被算法驱动和流量控制」。

但是「推荐」本身并没有错,好的推荐可以提升内容-人的匹配效率,有助于内容分发。

不过很快,新版本直接回应了这个问题,最新动态功能回归,另外将原本多个子类的推荐信息流整合到一起。

目前推荐功能中可以很明显观察到,内容与用户并没有形成标签匹配,用户画像数据不足,尤其是已经点过赞和浏览过的内容依旧频繁出现在推荐的信息流下。

产品前期做推荐可以参考一个方向,即优先推荐用户已经加入主题的热门内容以及少量其他主题的热门内容,相对于目前使用的推荐模型会更容易接收到用户好感,毕竟主动加入某个主题就是一个明显的喜好体现,然后再格外注意将用户浏览过的内容进行去重,接着方向找准后就是具体主题下内容质量的把关了。

六、总结和想法

从产品整体体验上看,产品的UI、视觉设计以及青年文化社区概念和定位能快速被目标用户所接受,而在产品核心玩法探索上,也基本找到先专注于发展社区主题内容的方向,主动减少多余的社交属性。

其次产品商业化不应该是当前阶段分心的事,目前能明显观察到内容质量参差不齐和主题杂乱等问题,接下来需要着重针对内容进行提升和引导,以及通过话题形式再细分内容,逐步完善用户模型、增强用户画像,改善推荐效率。

上面我们讲了很多产品细节,让我们尝试回到创立产品初衷的角度进行思考。

让更多的人参与到青年文化的发声和创造中。

如果只是做专属年轻人的兴趣社区,或者说比同类产品多几个能体现开放多元的主题,那也仅仅提供了多一个线上集中式的分享讨论聚集的场所,实际对「青年文化」帮助还处在表象,而其核心最终要回归到现实世界,通过线上线下融合的方式连接青年与文化。

拿滑板主题举例:

  1. 第一阶段(目前):实现让兴趣一致的用户形成初步的分享交流习惯
  2. 第二阶段:引入滑板KOL头部用户参与,建立金字塔头部KOL用户,树立权威和风向标,带动腰部用户的活跃共同建设「主题目录」,主题目录可包含如滑板历史、重大事件时间轴信息、名人偶像事迹等等,其主要作用是帮助主题圈做深度内容沉淀、主题宣传、收获圈内用户认同和归属感,圈外用户可以快速认识,感兴趣用户则支持成体系化了解
  3. 第三阶段:通过运营活动提升圈子社区活跃,将范围扩大到其他(更多潜在兴趣)用户,并且他们可以快速从主题圈内获取到自己感兴趣和有价值的信息
  4. 第四阶段:策划或参与实体圈子(活动),不断扩大影响力和业务范围

七、建议和其他

1)适应门槛高

产品为建立独属于自己的调性和品牌标识,大到页面操作逻辑、布局、文章式阅读的内容形态,小到通用功能的名称(如将关注替换为「标记」,点赞替换为「表态」,评论替换为「回应」)都做了创新或重新定义,随之而来也增加了用户使用成本,不过好在目标用户都是年轻群体,有更好的适应能力。

2)交互元素过多,容易导致误操作

产品内充分应用了手势交互来进行不同页面间的切换,如一级界面中三大模块可以通过左右手势操作页面自由滑动,帖子详情页左滑可以进入作者个人主页,下滑可以浏览下一条动态(激活信息流),上滑返回上一条动态。

但是在不同场景下信息流推荐来源也不同,在首页的推荐、关注和最新信息流中使用时则会按照同一主题下的内容推荐(如打开一个来自电影主题的帖子详情,往下浏览的动态皆属于电影主题下推荐的帖子),而在具体主题主页和个人主页时,下滑浏览内容的顺序则是依照原本信息流帖子的排序。

因帖子详情页图文和视频的格式不同,上述操作浏览时又区分图文动态和视频动态,视频动态下只有视频内容,图文动态下浏览不到视频帖子。

另外从信息流中不进入帖子详情,点击图片查看模式时下滑浏览的均为带图片的动态,在不同场景下的操作和信息流源复合同上逻辑。

手势交互可以在具体操作时带来便利,同时我也在思考目前产品上的手势交互是否过多的问题,因为在体验的过程中是比较容易引起误操作,例如浏览具体内容时会误触切到其他页面,以图片查看模式浏览时涉及图片手势缩放也特别容易和页面间的交互发生冲突,造成不好的体验,所以便利体验不仅和使用频率息息相关,更与为便利需要做什么程度的让步有关。

可以梳理下页面间的交互逻辑,配合真实的用户行为数据,是否需要针对性进行删减、统一优化以及调整,或打磨交互细节,降低操作灵敏度方式来改善体验。

3)评论阅读顺序反常规,逻辑不统一

评论时间线按降序排序,即最新回复的内容在最上面,逻辑违反常规习惯,需要一定适应成本,重点是回复评论时最新内容又位于最下方,即最早回复的内容下面,需要重新刷新获取正确排序,导致整体的体验比较怪异。

4)消息通知列表加载速度慢

关注我的、点赞我的、评论我的和收藏我的消息列表加载速度较慢,并没有做缓存处理

5)漂流瓶缺少举报机制,不当信息较多

6)点赞不支持取消,设定不合理

7)关于兴趣分类

  • 兴趣位置和封面不固定,以及封面和兴趣名称标识主次不明显,无法形成认知习惯,导致查找困难
  • 进入兴趣主页时封面动画时间设定较长(比APP本身的闪屏时间还长一倍多)

8)部分功能列表入口较深(如我的收藏和我的关注)

可以尝试增加两个底部导航tab,从左至右按顺序分别为兴趣分类列表页(带搜索)、首页、发布入口(常驻)、消息页和个人主页,有利于减少多余操作,以及提升功能入口合理化和使用率。

9)超4张以上图片时信息流列表中无标识状态