富途APP社区——牛牛圈竞品分析

编辑导语:本文作者结合用户需求场景,对比分析牛牛圈、老虎社区及雪球的功能表现为目的;加深对互联网券商垂直社区的理解,并梳理出牛牛圈优化建议,以期建造更高质量社区;我们一起来看一下。

一、目标拆解

社区理想态:

  • 社区能够帮助提升 APP 的活跃与留存,强化用户与平台的关系,从社区切入,为富途新老业务提供流量。
  • 为了达到社区活跃的目的,社区需要提供给用户一个良好的社区环境,帮助用户在社区内找到自己的价值。

为了探究以上问题,本文将结合竞品,从用户——需求场景——功能的角度进行分析,得出一些牛牛圈迭代思路。

二、竞品选择

此次竞品选择了老虎证券APP社区和雪球 APP 社区。

老虎证券与富途证券同为互联网券商,主营业务相似(港美 A 股交易),用户群体也相似,二者的社区版块面临的问题也相似——如何建立高质量的投资者社区,进一步提升社区活跃度。

通过对比富途和老虎社区面对用户需求时的解决方案(功能层+UI表现层),完善出更好的解决方案。

雪球:从金融垂直社区切入,不断沉淀优质内容和用户流量,从一个单纯的投资者交流社区变成了一个既能进行社区交流又能进行投资交易、理财等金融服务的平台;雪球内容社区的成功经验也是值得借鉴的。

三、用户画像——需求场景分析

该部分尝试解答问题:

  1. 社区内有哪几类用户?
  2. 这几类用户希望从社区获得什么价值(需求)?

1. 用户群划分

投资社区的活跃用户基本都是有投资能力(投资专业度)或者有投资意愿的。

这里我们简单根据投资能力和投资意愿对牛牛圈的用户群进行划分,主要分为四大部分用户,投资小白、一般散户、资深股民和证券投资分析师之类的金融从业者。

老虎社区和雪球社区的用户群与牛牛圈大体相似,雪球社区的 KOL 更多,且有相当一部分 KOL 已在雪球形成自己的品牌知名度和个人影响力。

2. 用户画像——场景——需求梳理

用户画像——需求场景

四、竞品分析

此部分通过对用户需求进行深挖,结合竞品亮点功能分析,尝试回答问题:牛牛圈是怎样满足这些需求的?竞品们是怎样做的?牛牛圈还可以怎样更好地满足这些需求?

需求一:投资小白快速掌握投资基本知识。

1. 牛牛圈课堂VS老虎股票学院

牛牛圈和老虎社区都提供了「课堂」、「股票学院」、「模拟炒股」等入口,雪球 APP 没有在社区规划股票课堂功能模块。

猜想主要是因为雪球 APP 社区产品出身,其用户群体多为已经掌握一定炒股知识的股民,课堂功能非其核心需求功能点。

下面我们根据课堂模块对应的需求场景来分析牛牛圈的功能表现:

课堂场景分为听课前(带着需求来-学习、参考),听课后(心满意足地走-真正地学到了自己需要的东西)。

听课前的课程设计目标:

  • 能够针对用户设计不同类型的课程,满足各个用户在各种场景下的需求。
  • 能够让有着不同听课目的的用户进来以后,快速找到自己想看的内容。

场景一:完全没接触过港美股的投资小白,通过朋友介绍下载了富途牛牛APP,想知道:

  • 港美股相比于A股具体有啥优势 —— 港美股与A股的对比;
  • 港美股基础知识:投资门槛、交易规则等 —— 基本知识介绍;
  • 自己适合投资港美股吗 —— 客观的小测验,用户可以测试自己与港美股业务投资的匹配度,直接给出建议;
  • 怎样在富途投资港美股 —— 富途开户-入金-投资指南;

富途课程模块问题:

  • 港美股港美股基础知识普及只有基本知识介绍,比较枯燥;
  • 与用户的互动不够多,记忆点不多;
  • 看完还是不知道自己是否适合港美股投资。

解决方案:

  • 可以在课程中穿插一些答题互动帮助用户记住知识点。
  • 在介绍课程结束后增加一个“是否适合港美股投资?”的小测验,帮助用户了解自己,提升用户投资港美股的信心。

场景二:港美股新手,刚开始进行港美股投资,亏了觉得有点失去信心,想着是不是因为自己对港美股了解太少了;平时在社区里看到别人讨论也不大看得懂,于是来课堂学习下,也想看看有哪些公司值得投资。

  • 有明确目表的:快速找到目标公司;没有明确目标的:看看有哪些比较热门的公司。
  • 找到公司之后,想通过公司介绍迅速地了解这个公司的投资潜力。

富途公司/股票百科现状:

  • 公司百科不能检索;
  • 公司简介比较空泛(公司信息、业务概况、财务概况、行业概况…),没有提炼出用户想要看到的重要信息(公司主营业务、公司核心竞争力、公司投资风险提示)。

解决方案:

  • 可检索,快速找到目标公司;
  • 公司简介不要大而全,要能提炼用户想看到的重要信息;
  • 热门公司标注出来,放在前面,方便用户快速定位热门公司股。

场景三:港美股老手了,想要获得更多的收益。

富途课堂板块现状:

课程没有按照用户投资基础分类,对于想要进一步提升投资技巧的用户来说,课程路径规划不清晰。

解决方案:

将课程按照用户投资基础分类:新人、进阶、高阶。

听课时:良好的课程体验。

每个课程的视频内容质量(讲师个人风格、视频风格)都不一致,视频课程的缺点就是用户听课的喜好很受讲师个人风格的影响;如果遇到不喜欢的风格的讲师可能直接就听不下去了,所以增加课程文字资料会减轻这种影响。

听完后:可随时回顾知识点。

场景一:用户看完一遍视频课程,当时记住了知识点,但是过了几天就忘记了;在社区里看到别人说一些专业名词,还是看不懂,只能重新回去再看一遍视频,效率很低。

建议:

  • 把一些基本知识做成文字版的百科置顶,用户可快速查阅,且支持搜索;
  • 视频课程增加文字版要点提炼(社区内高频词汇)。

场景二:课程有不理解的地方,需要交流或者向老师提问。

富途课堂板块现状:

  • 没有讨论区,视频内容如果不懂,用户也没有地方交流提问——可参考老虎,与新人专题讨论区联动;
  • 没有用户反馈入口,对用户的真实学习情况难以评估,之后迭代也没有用户反馈参考。

建议:

  • 后续可根据产品整体规划,增加课堂讨论区,以提高课堂板块活跃度;
  • 增加用户反馈入口,搜集用户反馈意见,可给后续产品迭代提供参考。

牛牛圈VS老虎社区课堂对比

小结:

牛牛圈的课堂板块和老虎社区的股票学院板块功能和内容都比较全面,板块的课程结构、UI表现都各有千秋。

牛牛圈部分功能体验上可以做一些优化,比如股票百科支持根据首字母检索,为课程打上难度标签,帮助用户更高效地匹配信息等等。

需求二:散户们从社区获得有效的投资参考价值。

对炒股感兴趣用户获取投资参考信息主要有两个途径:

  • 通过各种金融资讯、PGC 内容、内容讨论区等模块自己研究。
  • 通过与他人交流、向别人咨询(可能是向来自投资社区的 KOL 大牛咨询,也可能是向自己身边的朋友咨询)。

笔者本次主要从社区内容分发、社区互动两个维度,探究牛牛圈和竞品们是如何满足需求二的。

2. 竞品分析:内容分发

该部分将从「功能结构-功能表现」的维度来对牛牛圈&老虎社区&雪球社区的内容分发进行分析。

牛牛圈&老虎社区&雪球内容池结构:

注:红色字部分为各社区的差异化功能

由上可以看出,各社区功能模块大体相似,但各有侧重点。

  • 牛牛圈 = 搜索 + 关注动态 + 推荐 + 专栏
  • 老虎社区= 搜索 + 关注动态 + 推荐 + 资讯
  • 雪球 = 搜索 + 关注动态 + 推荐 + 热门 + 直播节

搜索、关注动态、推荐是三个社区都有的模块,我们先来看看三个社区各自独有的板块:牛牛圈-专栏、雪球-热门&直播、老虎社区-资讯。

1)牛牛圈-专栏 VS 雪球-热门:

牛牛圈的专栏板块的内容是一些认证媒体或者社区活跃者发表的长文,可以选择根据热度/时间/最新回复等排序,内容质量较高,有助于用户获得更全面的投资参考信息;但专栏板块的内容分发效率可能并不高,其面临着下发高质量内容与文章阅读成本较高不符合用户碎片化获取信息习惯的冲突。

雪球解决这一问题的方式是:

  • 通过热门板块「24小时快讯」+「热股榜」+「热门话题」等方式帮助用户快速筛选出热门内容;
  • 专栏文章模块标注出文章所提及股票和股票涨跌情况,文章末尾标注出相关股票帮助用户聚焦内容重点;
  • 提供文章的音频模式,文章内容用较大的字体(地铁、公交等场景适用);

2)雪球热门VS牛牛圈专栏板块内容:

雪球-直播节:牛牛圈、老虎社区和雪球都有直播内容,而只有雪球将直播作为社区主要内容放在与推荐、热门板块同一层级;原因应该是雪球依靠较早的社区运营,吸引了很大一部分KOL的入驻;且部分KOL已在雪球形成自己的品牌知名度和个人影响力,社区内KOL直播内容的吸引力相对其他两个社区来说大得多。

老虎社区-资讯:老虎社区将资讯作为社区内容池的主要部分之一,在丰富社区内容池的同时为其他活动版块(发现tab)留出更多空间。(老虎APP的发现板块的业务包括丰富的炒股工具/活动+股票多维度推荐+基金购买,多维度地促进老虎各类型业务的营收,就不赘述了。)

综上,富途、老虎还有雪球都是基于自身业务属性,扬长避短地规划社区功能模块。

说完了不同的部分,我们再来看看相似的功能模块。

3. 关注动态模块

1)功能层面:

牛牛圈动态板块引入了更多的关系链,不仅仅是关注用户的发表的文章等会呈现在这里,关注用户的评论、点赞动态也都会显示在关注动态里,丰富了内容下发的类型。

2)UI表现层:

但在功能表现层,牛牛圈关注动态存在交互冗余、视觉排版不合理的问题,会增加用户视觉负担以及阅读预期负担。

现在牛牛圈每条关注动态构成如下:

  • 内容关系链(XX用户评论了/XX用户点赞了…);
  • 用户行为标签(发表了动态、参与了讨论、评论了股票、发表了文章、发表了动态等);
  • 动态内容(用户动态内容种类较多:微博形式的原创短评、专栏文章发表、转发专题讨论等);
  • 点赞评论浏览数据;
  • 动态反馈操作(点赞、评论、分享、更多);
  • 评论(一般展示5条评论)。

牛牛圈关注用户动态内容展示

对比雪球动态展示:

牛牛圈关注用户动态VS雪球

4. 推荐模块

牛牛圈推荐模块内容包括固定专题栏,推荐热门内容,以及推荐信息流。

1)推荐热门板块:

热门内容包括四部分:热议股票、时下热文、精彩直播和热门讨论。

热议股票和时下热文都只有三条内容,猜想可能是根据当天评论数排序选出前三条内容显示,内容越少,命中几率也越小。

相比于股票热议程度,用户来到社区可能更想知道今天哪些股票涨得最厉害,哪些股票跌的更厉害。

因此可参考雪球热股榜,首页显示股票涨跌前几(6-10条)的股票,全部页面再显示股票更多热搜榜、热议榜等等。

2)推荐信息流:

牛牛圈的推荐信息标注了推荐理由:“大家都在看”,雪球未注明推荐理由,老虎用热门、精华标签方式注明。

相对来说,牛牛圈的推荐理由社交属性更强;后期可以引进更多基于相似投资行为的推荐策略,例如”买了XX股票(相同持有)的用户也在看“。

牛牛圈在信息流中会引导用户关注自己感兴趣的标签以完善用户画像,提高个性化推荐的准确度,这一点也说明可能在推荐准确度上,牛牛圈比老虎社区和雪球要高(用户画像更完善)。

3)小结

牛牛圈在内容分发这一块的可优化点:

  • 考虑到股民碎片化获取信息的场景,增加专栏音频模式,优化字体大小等;
  • 优化推荐板块热门内容展示规则;
  • 改良关注动态UI风格,降低用户视觉负担以及阅读成本,优化阅读体验;
  • 推荐内容可以考虑基于相似投资行为的推荐策略,例如”买了XX股票(相同持有)的用户也在看“,增加推荐理由类型。

5. 竞品分析:社区互动

上文讨论了如何通过提高内容分发效率来更好地满足用户从社区获得投资参考的需求。

那如果用户因为某些原因不愿意通过自己研究去做出投资决策,而是希望通过与别人交流来获取呢?

想象一下下面的场景:

  • 小明在社区内面对各种信息的轰炸,犹豫不决,不知道该怎么做时,他想要咨询一下社区大牛,他希望能够及时得到回应,希望他们能够倾囊相授投资技巧;
  • 小明最近研究中概股,买了一些相关的股票,但是跌得很厉害,他很想找到组织,看看投资中概股的大家最近情况怎样;
  • 小明在平台投资赚了/亏了,忍不住想炫耀/吐槽一番。

结合需求梳理起来的对应功能点即:

  1. 社区内即时通讯(一对一、群聊);
  2. 社区内的公开互动(评论、点赞、转发);

社区内即时通讯(一对一、群聊):

初步体验下来,牛牛圈和雪球都有IM入口,老虎证券社区内没有该功能(可能是因为老虎现阶段社区运营重点放在营造更活跃的社区氛围上)。

垂直社区内的IM相比于微信等熟人社交APP的IM功能,可以根据自身社区属性、创建更多细分场景功能,提升用户社区内沟通效率。

对于促进社区用户弱关系向强关系过渡,延长用户在社区内的生命周期有重要作用。

牛牛圈VS雪球:进入聊天

牛牛圈:

  • 通讯录添加好友(手机联系人、微信好友、QQ好友)/搜索用户(昵称、牛牛号搜索等)/从推荐信息流中点击某用户头像进入用户主页;
  • 发起好友请求;
  • 通过好友验证,成为好友;
  • 进入聊天。

雪球:

  • 搜索用户(昵称搜索)/从推荐信息流中点击某用户头像进入用户主页;
  • 直接发起聊天。

通过对比牛牛圈和雪球用户进入聊天的流程可以看出,雪球用户在社区内发起聊天更快,更便捷。

但牛牛圈引入了熟人关系链,用户可添加自己的亲朋好友,与熟人交流炒股心得更加方便。

牛牛圈设置的好友关系构建门槛(发起好友请求需先开通港股账户,发起请求后对方验证后才互为好友),也让牛牛圈的好友之间的可信度更高。

雪球:IM入口

牛牛圈:从用户主页添加好友

牛牛圈:添加通讯录好友

1)牛牛圈添加好友流程

发起好友申请:

前置条件:手机号登录富途APP、已开通港股账号

若是从主页添加好友,可直接发送好友申请。

若是通过通讯录添加好友,通过手机号添加:手机号添加模式可匹配通讯录,找到在富途通过手机号注册的好友,点击「添加」直接APP内发送好友申请,也可通过发送短信邀请好友;若是通过微信或者QQ添加,跳转到对应APP发送邀请链接。

2)收到好友申请

这个邀请文案和链接跳转过程会让用户有点摸不着头脑:

首先对于已下载APP的用户,点击「立即打开APP」之后,建议可以直接跳转到富途APP,减少中间步骤。

其次已登录APP的用户通过好友的邀请链接最后进入富途APP后,没有在第一时间看到好友申请验证信息(好友信息验证入口很深)。

新用户通过邀请链接进入APP,注册时也没有看到填写邀请人ID的入口,也不知道填了邀请人ID自己能得到什么好处;导致用户不知道打开这个链接有什么用,不知道自己下一步该做什么。

3)建议:

邀请文案优化:注册时并没有填写邀请人ID的入口,第二句文案不仅起不到提高点击转化率的作用,反而会让人疑惑(要么不需要用户手动去填写邀请人ID,数据库记录新用户是从哪个富途牛牛ID分享的链接进入APP并注册的即可;要么就在注册页上增加填写推荐人ID的入口)。

文案可重点突出被邀请人可获得的利益(与邀请人成为好友、点击链接注册获得一些福利等等)。

优化跳转逻辑,引导用户下一步操作,大概如下图所示:

牛牛圈VS雪球:对话框模块功能:

这个部分牛牛圈结合炒股垂直场景,做了更丰富的细分场景下的功能。比如:

  • 向朋友推荐股票的场景:可发送股票代码及股票涨跌给好友;
  • 私下向朋友炫耀/咨询/吐槽自己投资情况的场景:可将自己的今日投资情况多维度地发给好友;

正因为有了这些垂直属性的功能,在牛牛圈社区内与朋友聊炒股比在微信或者QQ上聊更加方便。

未来还可以拓展更多炒股细分场景下的功能,例如“朋友炒股赚了很多,他投资的股票组合还不错,我也买一些试试”场景下,可以一键买同款股票组合。

牛牛圈:对话框

还可以设计更多炒股相关表情包,下图是牛牛圈与雪球对话框的默认表情包,牛牛圈的表情包虽然很有自身特色,但与场景贴合程度不如雪球。

表情包:牛牛圈VS雪球

社区内的公开互动

社区互动:牛牛圈VS雪球

常见的互动行为有点赞、评论和转发等,不同的互动方式对应着不同的互动强度;评论的互动强度便大于点赞的互动强度,评论的互动价值一般也大于点赞。

前面的分析提到过,牛牛圈的评论直接放在信息流板块里,老虎社区和雪球则是需要进入内容详情才能进行评论;牛牛圈互动氛围更强一些。

另外,从评论、点赞、转发的位置来看,牛牛圈的点赞在评论的左边,而老虎和雪球的点赞都在评论的右边;结合用户一般的操作习惯来看,牛牛圈应该是想鼓励用户多多评论,而不仅仅是点赞,从而增加社区互动强度。

小结:牛牛圈的即时通讯功能模块相对于雪球来说更加完善,通过引进熟人关系链,也有助于促进社区用户弱关系向强关系过渡,延长用户在社区内的生命周期。

后续迭代可以考虑一下优化邀请熟人流程,以及探索更多IM模块的细分场景功能,帮助用户更高效地与朋友聊炒股。

需求三:有能力的资深股民在社区获得价值认同

前面讨论了社区们提供了怎样的能力帮助有投资需求的用户们从社区获得有价值的内容,帮助用户在社区内学习投资技巧以及近距离和大牛们,朋友们及时沟通。

那对于有能力的投资者们,牛牛圈、老虎和雪球分别是怎样激发他们的创作兴趣,在社区获得价值认同,从而能够持续产出高质量内容呢?

6. 激发创作

1)创作

入口:牛牛圈VS老虎VS雪球

牛牛圈UGC入口在动态和专栏两个板块下,置顶式入口设计,点击「分享心情或投资心得」或者「发表专栏文章」即拉起文本域,有助于用户快速发表内容。

而老虎和雪球的在关注动态和推荐板块都设置了UGC入口,入口位置和交互方式都类似,右下角的位置让用户可以在浏览内容的同时,快速参与。

  • UGC入口:牛牛圈VS老虎VS雪球
  • UGC格式模板:牛牛圈VS老虎VS雪球

提供格式标准及范例可以引导用户发布内容时形成良好的排版习惯,控制信息流整体视觉质量。

  • 牛牛圈在入口处提供了三种格式标准:图片、专栏及直播。
  • 老虎&雪球主要提供了两种格式:普通帖子/讨论、长文。

牛牛圈虽然没有将普通讨论和专栏划分为不同格式,但若是用户在发表内容时未输入标题,内容就不会带上专栏标签,若同时输入了标题和内容才会打上专栏标签。

这样做的好处是,系统自动帮助用户划分内容类型,不需要用户写之前自己判断是要写专栏还是普通帖子,有助于促进内容快速发表,但容易造成专栏内容池出现不少质量较低的文章的现象
——要解决这个问题。

一方面可以通过建立更完善的内容筛选机制,让优质内容得到更多的展现机会;另一方面也可通过在用户发表专栏内容时给予更多提示和正反馈(例如用户输入标题后,提示其发表专栏文章需满***字才会得到更多曝光),促进用户不断提升专栏内容的质量。

编辑器限制:牛牛圈VS老虎VS雪球

  • 标题字数限制:牛牛圈限制80字以内(用户输入超过80字时即提示);雪球无限制;老虎限制30字以内,用户输入时会显示标题字数(用户若是标题输入超过30字,在点击下一步时才会toast提示)。
  • 正文是否可以为空:牛牛圈可只写标题;雪球正文不能为空;老虎正文不能为空。

编辑器限制:牛牛圈VS老虎VS雪球

牛牛圈可只输入标题即发表内容,好处是降低UGC门槛,让用户可以快速发表内容,但标题字体大小与样式与正文明显不同,容易降低关注动态信息流整体视觉质量;建议可以在用户仅输入标题未输入正文发表内容的情况下,动态样式统一为正文样式。

2)价值反馈

雪球的不少KOL都在社区内形成了自己的品牌知名度和个人影响力,为社区贡献了很多优质的内容。

这部分主要看看雪球是如何帮助KOL们在社区内收获更多价值反馈的,有哪些思路是值得牛牛圈参考的。

对创作者的价值反馈一般包括这两种类型:

  1. 身份价值:比如专业投资者身份认证、勋章等;
  2. 他人价值认同:收获更多的粉丝、点赞与评论,并获取创作收益。

雪球通过各种认证及榜单活动,对优秀内容创作者进行各种荣誉加成,满足了用户的虚荣心。

另外雪球为优秀的投资者提供了多种变现形式,实现了有投资能力用户的创作收益。

3)小结

综上,相比于老虎社区和雪球,牛牛圈提供的UGC模板、输入限制等都能更好地促进用户快速发表内容,但也更容易出现比较“水”的内容,造成劣币驱逐良币的现象。

在内容格式、质量方面可能需要更多引导,例如:

  • 优化内容排版,在用户仅输入标题未输入正文发表内容的情况下,动态样式统一为正文样式;
  • 新用户引导,用户第一次发表专栏文章的时候会有简单的引导;
  • 通过内容筛选机制,让优质内容有更多的展示机会,给予优质文章创作者更多正反馈,且让普通用户知道为何他能得到好处,比如可以通过社区范文评选等活动加深用户对优质文章排版的印象;设置垃圾内容惩罚机制,比如可举报垃圾内容,减少垃圾内容对社区的影响。

而在鼓励有能力的投资者积极创作,帮助用户在社区实现其个人价值方面,可借鉴雪球的思路——为有投资能力的资深股民提供更多实现自身价值途径(变现、获得荣誉),以鼓励其积极创作,为社区带来高质量内容。